代理店とともに売れる仕組みをつくる
目次
Go-on株式会社 恩田 徳幸 氏（右）と株式会社ジム 久保木 肇（左）が語る二十年の仕事とAI時代の営業
対談 恩田 徳幸 氏 Go-on株式会社 代表 × 久保木 肇 株式会社ジム
二人が出会ったのは、まだスマートフォンが普及する前の約20年前。音楽放送サービスの販促物やイベントブースを、短い納期のなかで何度も一緒につくってきた。その後、恩田氏は40歳で起業。現在は約五十社のパートナーに広告や集客支援のサービスを提供し、販売後の設定やクリエイティブ制作を裏側から支えている。長く続く関係は、どのように生まれるのか。代理店営業の失敗から学んだこと、日々積み上げるネタの価値、そしてAIによって変わり始めた仕事について語り合った。
20年前に始まった仕事仲間としての関係
久保木と恩田氏が初めて会ったのは、二人が有線放送会社に関わる仕事をしていた頃だった。恩田氏は20代後半。互いにマネージャーやリーダーという立場になり始めた時期で、まだ連絡手段の中心はガラケーだった。
久保木 恩田さんと仕事をすると、一日に5回、多いと10回くらい電話がかかってきました。第一声が『新しい案件を取りました。明後日にはラフが欲しいんです』という感じで。
恩田 あの頃は本当に早かったですよね。デザインラフが出来上がってくると、今度は僕が『違うんです。もっとかっこいいのがいいんです』なんて、意味のわからないことを言っていました。今考えると、かっこいいって何だという話ですよね。
当時扱っていたのは、自動車内でも聴ける衛星音楽放送サービスだった。イベント会場で代理店が販売するためのパンフレットやノベルティ、ブースのデザインまで、必要な販促物を一式で制作した。一回のイベント予算が数百万円に及ぶこともあり、企画が決まると、すぐにブースの完成イメージを示すスケッチが必要になった。
恩田 あのスケッチを見るのが好きでした。何パターンもつくってくれるので、僕は意味もなく『あと二案ください』と言っていました。依頼する側は、頭の中にあるものを自分ではうまく描けません。久保木さんがその場で形にしてくれると、一気にイメージできたんです。
久保木 今でいう視覚化ですね。当時は三次元の表現も手作業に近くて、Photoshopで一つずつ角度やパースをつけていました。
恩田氏は営業職でありながら、もともと美術やデザインが好きだったという。打ち合わせでは、久保木が方眼ノートにレイアウトを描き、そこへ言葉を置きながら考えを整理していく。その様子を見続けた経験は、恩田氏自身の営業スタイルにも残っている。
恩田 今も代理店さんと話すときに、『こんな感じですか』と描く癖があります。相手が言葉にできないものを、その場で見える形にする。素人目線では、それがすごく助かるんです。久保木さんはキャッチコピーもその場で何案か出してくれました。僕はずっとデザイナーだと思っていましたが、コピーの人でもあったんですよね。
40歳で起業し集客支援へ事業を広げる
恩田氏は2018年、40歳でGo-on株式会社を立ち上げた。有線放送会社と動画配信会社でそれぞれ約10年働き、以前から決めていた節目で独立した。起業の出発点にあったのは、前職時代から関わってきた代理店と長く続けられる仕事をつくりたいという思いだった。
恩田 最初は、家電量販店や中古車販売店などからいただいた顧客リストへ電話し、ウォーターサーバーなどをご案内する事業でした。僕らはサンキューコールと呼んでいました。パートナーさんが継続的に販売できる仕組みをつくりたかったんです。
その事業を続けながら、元Instagram社員との出会いをきっかけにSNS関連のサービスを始めた。顧客の要望に応える形でGoogle広告やTikTok広告へ領域を広げ、現在は広告運用やAI活用を含む集客支援が事業の中心になっている。
恩田 うちには営業組織がありません。サービスはパートナーさんにOEMで提供し、それぞれの会社のブランドと価格で販売してもらいます。受注後の広告設定やクリエイティブ制作は、僕らが裏側で引き受ける。Go-onという社名は表に出ず、完全に黒子として支える会社です。
現在のパートナーは約50社。社員9人と業務委託のメンバー6人ほどで、その先にいる毎月数百社規模の顧客を支援しているという。前職の取引先をそのまま引き継いだのではなく、起業後にゼロから関係を築いた。例えばポスティング会社には、紙を配る従来の仕事を起点に、スマートフォンにも広告をポスティングしませんか？という提案をした。既存の商材をそのまま売るのではなく、相手の事業に合わせて売り方をアレンジしている。
商品より先に代理店が儲かる仕組みを考える
久保木 後発で広告サービスに参入するなら、販売する会社が扱いたくなる商品にする必要があります。50社のパートナーと長く付き合うために、意識していることはありますか。
恩田 商品ありきで『これを売ってください』とは考えません。代理店さんがどうすれば儲かるかを先に考えて、そこから商品を設計します。これだけ販売すると、これだけ利益が出る。そのうえで、受注後の面倒な設定やクリエイティブ制作は、うちが丸ごと引き受けます。パートナーさんは販売に集中できる。その仕組みが大きいと思います。
Instagram広告やGoogle広告という商品名だけでは、後発企業と取引する理由にはなりにくい。そこでGo-onでは、パートナーが販売しやすい切り口を加え、実務負担を減らし、収益の見通しが立つ形まで整えて提供する。恩田氏が大切にしているのは、サービス提供会社と代理店に上下関係はないという考えだった。
恩田 前職の上司から、サービス提供会社と代理店さんは対等だと教わりました。『代理店』と呼び捨てにせず、必ず『代理店さん』と言うことも、その姿勢の表れでした。今の仕事にもずっと残っています。
数字が落ちて初めて相手の困りごとを見た
その考えにたどり着くまでには、忘れられない失敗があった。恩田氏が初めて大きな代理店を担当した頃、前任者から引き継いだ直後は売上が伸び続けた。しかし半年ほどで数字は横ばいになり、その後は下がり始めた。焦った恩田氏は、売らなければ手数料を下げると迫るような営業を続け、関係はさらに悪化した。
恩田 当時はサービス提供側なのだから、上から強く言うのが当たり前だと思っていました。本当に駄目な営業でした。代理店さんから会社の役員宛に、担当を外してほしいという長いメッセージが夜中に届いて、会社を辞めようかと思うほど心が折れました。あの経験がなかったら、今の自分はないと思います。
転機になったのは、上司から投げかけられた問いだった。代理店が何を考え、何に困っているかを知っているのか。答えられなかった恩田氏は、管理職だけでなく現場の担当者まで話を聞きに行った。すると、販売員が足りないのではなく、商品を販売する催事会場の開拓に困っていることがわかった。そこで会場探しから一緒に取り組み、少しずつ信頼を取り戻した。
恩田 売れないなら、どこかに原因があります。でも課題が見えなければ改善できません。マネージャーに聞いてわからなければ、その下の人に聞く。現場まで行って、相手が困っていることを探す。お腹が痛いのか頭が痛いのかわからなければ、処方できないのと同じです。
パートナーとの関係を支える毎日のネタ作り
Go-onでは、パートナー企業との定例会を継続している。ただ会議を開くだけでは、時間とともに価値が薄れてしまう。同じ説明を繰り返せば、相手にとって参加する理由がなくなるからだ。そこで恩田氏が最も重視しているのが、定例会で共有するネタをつくり続けることである。
恩田 毎週、毎月打ち合わせをするなら、それに見合う情報を用意しないといけません。この切り口に変えたら反応が良かった、この業種へ提案したら売れた、この方法は逆に失敗した、提案資料をこう直したら効果が上がった。そんな小さな事例を毎回資料にして共有します。商品開発より、こちらのほうが大変なくらいです。
商品そのものが毎月大きく変わるわけではない。だからこそ、日々の質問や商談、運用結果から小さな変化を拾い、パートナーが明日から使える形にする。サービスごとに蓄積された定例会資料は、すでに何十ページ、何百ページにもなっているという。
恩田 『この人から電話が来ると有益な情報がもらえる』と思ってもらえれば、電話にも出たくなるし、こちらにも相談してもらえます。ネタは財産であり、会社の資産です。大変ですが、このターゲットにはこの切り口が刺さりそうだと考えるのは楽しいんですよ。
AIを一般論ではなく自社の仕事に入れる
話題は、AI検索への対応や会話型AI上の広告、業務改善へ移った。恩田氏は、新しい集客支援の領域を自社で検証しながら、AIを社内業務にも取り入れている。きっかけは、一般的な研修では自社の具体的な仕事にどう使えばよいかが見えにくかったことだった。
恩田 昨年、AIのコンサルタントに会社の中へ入ってもらいました。一人ひとりと面談して、うちの業務ならどこでAIを使えるかを一緒に考えたんです。費用はかかりましたが、業務効率は格段に上がりました。僕の場合、提案書をつくる作業量は以前の三分の一くらいです。
商談の文字起こしから議事録をつくり、見積書や提案書のたたき台へつなげる。恩田氏が過去に行った約1,000件の商談記録もAIへ読み込ませ、自分がどのように質問し、何を基準に提案してきたかを分析している。さらに他のメンバーの商談記録も加え、パートナーからの質問に回答できる仕組みを構築中だ。
恩田 いわばAI版の恩田です。自分では勢いで商談するタイプだと思っていたのに、記録を分析すると、事前にかなり調べてから臨む準備型だと出ました。例え話を多く使うことや、『自分が御社の社員ならこうします』と相手の立場に置き換えて話すことも、無意識に繰り返していたようです。自分よりAIのほうが自分をわかっている感覚がありました。
長年の経験は、本人の感覚のなかにあるだけでは引き継ぎにくい。しかし商談記録を蓄積し、共通する考え方や行動を言葉にできれば、個人の技術を社内で共有できる。恩田氏は、分析結果を社員にも伝えたいと話す。AIは新しい文章をつくる道具であると同時に、すでに社内にある経験を見つけ直す道具にもなっている。
営業とクリエイティブは伝わる形をつくる仕事
久保木 恩田さんといろいろな企画をやってきて、営業とクリエイティブには共通点があると感じています。どちらも、誰かに何かを伝える仕事です。営業なら会話や提案資料、僕らならWebや紙、動画を使う。言葉とビジュアルをどう組み合わせ、どんな順番で見せるかを考える点は、かなり重なっています。
恩田 相手にどう伝わるかを考える姿勢は、久保木さんから学びました。提案書を一つつくるときも、このキャッチコピーでよいのか、ユーザーに必要な情報が届くのかを気にする。今も一番意識しているところです。
約20年前、久保木が方眼ノートへ描いたラフは、完成品をきれいに見せるためだけのものではなかった。依頼する側がまだ言葉にできない考えを、その場で共有できる形に変えるものだった。恩田氏が定例会のネタを資料に落とし、代理店が使える形で渡していることにも、同じ考え方が見える。伝える内容を持っているだけでは足りない。相手が理解し、次の行動へ移せる形まで整える。その仕事に、営業とクリエイティブの境目はない。
20年の延長にある次の共同プロジェクト
対談の最後には、Go-onの広告運用と集客支援、ジムのランディングページやクリエイティブ制作を組み合わせる構想が話題に上がった。制作物を納品して終えるのではなく、集客から受け皿となるページまでを一つの提案にする。さらにAI上にプランナー、デザイナー、エンジニア、マーケターといった役割を置き、チームのように動かす試みも始まっている。
久保木 僕らがLPをつくり、恩田さんたちが広告や集客を担う。それをセットで提案できれば、つくるところからお客さまを連れてくるところまで一緒に支援できます。
恩田 それはありですよね。飲んで話しているだけでなく、何か一緒にやりたいです。
20年前は、電話を受けて二日後にブースのラフを出していた。今はAIと会話しながら企画を整理し、商談記録から提案を組み立てる。それでも、二人の仕事の中心にあるものは変わらない。相手が何に困り、何を伝えたいのかを聞き、見える形へ変えること。長く続いてきた協働の先で、営業とクリエイティブ、そしてAIを組み合わせた新しい仕事が始まろうとしている。
