マーケティングとは？定義・フレームワーク・主要手法を解説｜制作に活かす情報設計まで

「マーケティング戦略（誰に・何を）は決まっている。でも、それをどうやって形にすればいいかわからない」

多くの企業の担当者様が、ここで迷いがちです。

立派な戦略や分析データがあっても、最終的に顧客の目に触れるのは、「WEBサイト」「動画」「パンフレット」といった『コンテンツ（制作物）』だからです。

どんなに素晴らしい戦略も、それを伝えるための「情報設計（企画・構成）」がなければ、十分な効果は得られません。いきなり「デザイン（見た目）」から入ってしまうと、見た目は綺麗でも「誰にも刺さらない」「使いにくい」ものが出来上がってしまいます。

本記事では、前半で「マーケティングの基礎知識・種類・戦略の立て方」を初心者の方にもわかりやすく解説し、後半では当社（GYM-TS）が実践する「戦略をクリエイティブに落とし込む具体的な手法」について徹底解説します。

【この記事でわかること】

・マーケティングの定義と、よく使うフレームワーク（3C/4P/STP）

・オンライン/オフラインの主要な種類・特徴と使い分け

・戦略をWeb・動画・紙・展示会の「情報設計」に落とし込む手順

1. そもそも「マーケティング」とは？意味や定義を解説

ビジネスの現場で頻繁に使われる「マーケティング」という言葉。人によって「リサーチ（市場調査）」を指したり、「プロモーション（宣伝・広告）」を指したりと、捉え方が異なる場合があります。

まずは、マーケティングの本来の意味と定義、そして企業活動における重要性について整理しましょう。

マーケティングの定義：「売れる仕組み」を作ること

マーケティング（Marketing）とは、簡単に言えば「顧客が真に求める製品（商品・サービス）を作り、その情報を適切なターゲットに提供し、顧客が価値を感じて購入に至るまでの活動全般」を指します。

少し硬い表現ですが、噛み砕いて言うとこうなります。

「良いものを作れば勝手に売れる」のではなく、「必要としている人に、正しく価値を伝える仕組み」を作ること。 これがマーケティングの本質です。

経営学者のピーター・ドラッカーは、その著書『現代の経営（The Practice of Management）』（1954年）の中で、「マーケティングの理想は、販売（セリング）を不要にすることである」と述べています。

つまり、営業マンが無理に売り込まなくても、自然とお客様（消費者）から「欲しい」と言ってもらえる状態を作ることこそがゴールなのです。

企業活動におけるマーケティングの役割

企業が利益を上げ、持続的に成長するためには、以下の活動が不可欠です。これら全てが広義のマーケティング活動に含まれます。

1. 市場調査（リサーチ）： 市場のニーズや競合他社の動向を分析する。

2. 製品開発（プロダクト）： 顧客の課題を解決する製品・サービスを開発する。

3. 流通・価格設定： 適切な場所、適切な価格で提供する。

4. プロモーション（広告・販促）： 製品の特徴や魅力を伝え、認知を高める。

5. コミュニケーション： 顧客との良好な関係性を築く。

実際の制作現場では、これらをすべてバラバラに考えるのではなく、「一番伝えたい価値は何か？」を軸にして、すべての施策を一貫させることが重要です。

私たちデザイン・制作会社が主に関わるのは「プロモーション」や「コミュニケーション」の領域ですが、デザインを行う上では、前の3つ（誰に、何を、いくらで販売するのか）という上位戦略を深く理解していなければ、高い効果を生む制作物は作れません。

マーケティング戦略なきデザインは機能しない

「とりあえずおしゃれなホームページを作りたい」「流行りのSNSで動画を配信したい」といった、手段先行の考え方は危険です。

なぜなら、「誰に（ターゲット）」「どのような価値（ベネフィット）」を提供するのかという戦略が定まっていなければ、どのような色使い、キャッチコピー、構成にするべきかが決まらないからです。

マーケティングは「頭脳（戦略）」であり、デザインやコンテンツはそれを届ける「手足（戦術）」です。この2つが一貫性を持って連携したときに初めて、ビジネスの成果が生まれます。

2. マーケティング戦略の立案プロセスと主要フレームワーク

マーケティング活動を成功させるためには、論理的な手順（プロセス）で戦略を立てる必要があります。ここでは、代表的なフレームワークを用いて、一般的な「戦略の立て方」を解説します。

Step1. 環境分析（R：Research）

まずは、自社を取り巻く環境を把握することから始めます。ここで現状の市場や競合を正しく分析できていないと、誤った方向に進んでしまいます。

• 3C分析： 「Customer（市場・顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3つの視点から成功要因（KSF）を導き出す手法です。

• PEST分析： 「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」という外部環境（マクロ環境）を分析し、世の中のトレンドや法改正などが自社にどう影響するかを予測します。

• SWOT分析： 内部環境（強み・弱み）と外部環境（機会・脅威）を掛け合わせ、「強みを活かして機会をどう掴むか」「弱みによって脅威がどう作用するか」などのクロス分析を行います。

Step2. 基本戦略の策定（STP分析）

環境分析の結果をもとに、「誰に」「どんな価値」を提供して戦うかを決定します。これをSTP分析と呼びます。

• Segmentation（セグメンテーション）： 市場を細分化する（年齢、地域、性別、行動特性など）。

• Targeting（ターゲティング）： 細分化した市場の中から、自社が狙うべきターゲット層を絞り込む。

• Positioning（ポジショニング）： 競合他社との違いを明確にし、ターゲットの頭の中で「〇〇といえばこの会社」という独自の立ち位置を築く。

【重要】ターゲットを具体化する「ペルソナ設定」

STP分析でターゲットを決めたら、さらに一人の人物像まで具体化する「ペルソナ設定」を行うと、デザインの精度が飛躍的に高まります。

「30代男性」というざっくりした設定ではなく、「都内在住の32歳、IT企業勤務、趣味はキャンプ、最近健康診断の結果を気にしている」といったレベルまで落とし込むことで、「その人に刺さる言葉やビジュアル」が明確になるからです。

Step3. 具体的施策の実行（4P / 4C）

ターゲットに対してどのようにアプローチするか、具体的なアクションプラン（マーケティング・ミックス）を策定します。これには企業視点の「4P」と、顧客視点の「4C」があります。

企業視点 (4P)	顧客視点 (4C)	デザイン・制作の役割
Product (製品)	Customer Value (顧客価値)	商品パッケージ、ネーミング、ブランディング
Price (価格)	Cost (顧客コスト)	価格表の見せ方、お得感の演出
Place (流通)	Convenience (利便性)	ECサイトのUI/UX、店舗デザイン
Promotion (販促)	Communication (対話)	広告、Webサイト、動画、パンフレット、SNS

まとめると、R（分析）→STP（誰に何を）→4P/4C（どう届ける）の順で考えるとブレません。

特に「Promotion（プロモーション）」の段階では、WEB、動画、紙媒体、イベントなど、多様なメディアを組み合わせて情報を届けることが求められます。

私たちは主に“伝える設計”を担いますが、成果を出すために上流工程（誰に・何を・いくらで）もクライアント様と一緒に整理し、理解を深めてから制作に入ります。

3. 現代における主なマーケティング手法の種類と特徴

テクノロジーの進化に伴い、マーケティングの手法も多様化しています。大きく分けて「オンライン（デジタル）」と「オフライン（リアル）」の2つがあり、これらを適切に組み合わせることが重要です。それぞれの種類と特徴を見ていきましょう。

オンライン・マーケティング（Web・デジタル）

インターネットを活用した手法です。数値計測が可能で、データを元に改善しやすいのが最大の特徴です。

• Webサイト・SEO（検索エンジン最適化）： ユーザーがGoogleなどで検索した際に、自社のサイトを上位表示させ、能動的な見込み客を集める手法です。コンテンツマーケティングとも深く関わります。

• Web広告（リスティング・ディスプレイ）： 検索結果やWebメディア上に広告を出稿し、即効性のある集客を行います。

• SNSマーケティング： X（旧Twitter）、Instagram、Facebook、TikTokなどを活用し、ユーザーとのコミュニケーションや認知拡大（バズ）を狙います。

• 動画マーケティング： YouTubeやショート動画を活用し、文字や画像だけでは伝わりにくい製品の魅力を視覚・聴覚に訴えて伝えます。

• メールマーケティング（メルマガ）： 獲得したリード（見込み客）に対して定期的に情報を配信し、関係性を維持・育成（ナーチャリング）します。MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用するケースも増えています。

オフライン・マーケティング（リアル・アナログ）

デジタル全盛の時代ですが、対面や物理的な接点を持つオフラインの手法も依然として強力な効果を発揮します。

• 展示会・イベント： ブースを出展し、来場者と直接名刺交換や商談を行うBtoB（法人向け）の定番手法です。

• 紙媒体（チラシ・パンフレット・DM）： カタログや会社案内など、手元に残る資料として信頼感を醸成したり、地域密着型の販売促進に活用されます。

• 交通広告・看板（OOH）： 電車内広告や屋外看板、近年ではデジタルサイネージ（DOOH）など、特定のエリアの生活者に反復して認知させます。

重要なのは「組み合わせ」と「トリプルメディア」

現代の消費者は、テレビを見て、スマホで検索し、SNSで口コミを確認し、店舗で実物を見て購入するなど、オンラインとオフラインを行き来します。

そのため、「Webだけ」「チラシだけ」ではなく、複数の手法（種類）を一貫したデザイン・メッセージで展開し、相乗効果を狙うことが成功の鍵となります。

現場では、手法をバラバラに検討するのではなく、「トリプルメディア」というフレームワークを使ってメディアの役割を整理することが一般的です。

1. オウンドメディア（Owned）： 自社サイトなど、自分でコントロールできるメディア。

2. ペイドメディア（Paid）： 広告など、お金を払って掲載するメディア。

3. アーンドメディア（Earned）： SNSなど、評判や信頼を獲得するメディア。

これらをバランスよく組み合わせ、顧客との接点を最適化することが現代のマーケティングには求められます。

4. デザインの前段階にある「情報設計（コンテンツ・プランニング）」とは

ここからは、前述したマーケティング戦略を、実際に「制作物（クリエイティブ）」に落とし込むための具体的なプロセスについて解説します。

マーケティングというと、市場調査や広告運用をイメージされるかもしれません。

しかし、私たち制作会社の現場において、マーケティングとは「戦略を、顧客が理解できる『情報設計（構成案）』に翻訳すること」だと考えています。

マーケティング戦略を具体的な「構成案」に落とし込む

ターゲット分析や3C分析などの「戦略」があっても、それをコンテンツの骨組みに落とし込めなければ意味がありません。

私たちは制作に入る前、必ずここを整理します。

もちろん、リリース後の運用や改善で成果を伸ばしていくことも重要です。しかし、最初の「構成案」がズレていると、後から修正するために大規模な「手戻り」が発生し、コストも時間も膨れ上がってしまいます。

だからこそ、最初の設計が肝心なのです。

【よくある失敗例と解決策】
●失敗：各部署が好き勝手に発注したため、WEB・展示会・パンフでメッセージがバラバラ。顧客が混乱する。
●対策：デザイン着手前に「ターゲット・訴求・CTA」を1枚の設計図に統一し、それを各媒体へ展開する。

※ここでいう「1枚の設計図」とは、ターゲット／訴求（ベネフィット）／根拠（実績・数字）／CTA（行動喚起）をまとめた“共通の企画シート”のことです。

まずは、自社の課題解決にどの手段（Webなのか動画なのか）が最適か、マーケティングの全体像を把握しておくことが重要です。

媒体によって「企画構成」のポイントは異なる

情報は「器（メディア）」によって最適な形が変わります。本記事では以下の4つの主要媒体について、それぞれの情報設計のポイントを解説します。

1. WEBサイト: ユーザーが能動的に「検索」して訪れる場所。

2. 動画: 受動的に「視聴」する場所。

3. パンフレット: 手元でじっくり「読む」場所。

4. 展示会: リアルに「体験」する場所。

それぞれの特性に合わせた「最適なワイヤーフレームや構成」を描くことが、クリエイティブの第一歩です。

5. 【WEBの情報設計】ワイヤーフレームと検索意図の統合

WEBサイト制作において、いきなりPhotoshopなどのデザインツールを開くことはありません。まずは「サイトマップ」と「ワイヤーフレーム」という設計図を作ります。

サイトマップとワイヤーフレーム作成

ユーザーが知りたい情報へ最短で辿り着けるか？ 検索エンジン（Google）のロボットが巡回しやすい構造になっているか？ これを決めるのが「サイトマップ（階層構造図）」です。

そして、ページ内で「どの情報を一番大きく見せるか」「お問い合わせボタンをどこに置くか」を決めるのが「ワイヤーフレーム（画面構成案）」です。

制作会社によっては、この工程を簡略化してデザインに入るケースもありますが、GYMではこの「情報設計フェーズ」に最も時間をかけます。ここでデザイナーとエンジニアが連携し、「使いやすさ（UI/UX）」と「実装のしやすさ」を詰めておくことが、プロジェクト成功の鍵だと知っているからです。

集客できるコンテンツ（中身）の作り方

「箱（サイト）」ができても、「中身（文章・画像）」がなければ人は集まりません。

ユーザーの悩みを解決するブログ記事（コラム）、信頼を獲得する導入事例、リードを獲得するホワイトペーパー（資料ダウンロード）など、「SEO（検索対策）」を意識したコンテンツ開発が必要です。

ユーザーがどんなキーワードで検索し、どんな情報を求めているのか（検索意図）を分析し、検索エンジンから「E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）」を評価されるような、信頼できるコンテンツを提供します。

私たちはこれまで、Web・動画・紙・展示会を横断した数多くの制作現場で、この「E-E-A-T」の考え方を軸に、ユーザーに信頼される情報設計を行ってきました。

作って終わりではない「運用」の設計

WEBサイトは生き物です。公開後にアクセス解析を行い、データを分析し、コンテンツを追加・修正していくことで育ちます。制作段階から、公開後の更新体制やコストを見越した「運用の設計」をしておくことが重要です。

6. 【動画の企画構成】絵コンテで時間を操り、感情を動かす

動画制作も、撮影の前に勝負の大部分は決まっています。それが「シナリオ」と「絵コンテ」です。

シナリオ制作と絵コンテ（Storyboard）

会社紹介動画や商品PR動画において、最も重要なのは「ストーリー」です。

「冒頭3秒で何の課題を解決するか提示する」「15秒地点でテロップを出す」といった緻密な計算がなければ、視聴者はすぐに離脱します。

私たちGYM-TSは、「カッコいい映像」を撮ること以上に、「誰に・何を伝えて・どう行動変容させたいか」というシナリオ構成を重視しています。ここが固まっていない動画は、どんなに映像美があってもビジネスの成果にはつながらないからです。

情報をわかりやすくする「視覚化」の技術

形のないサービス（ITソリューションやコンサルティングなど）や、複雑な数値データなどは、実写よりもアニメーションや図解（インフォグラフィック）で設計する方が伝わる場合があります。「どう撮るか」の前に「どう表現するのが最適か」を企画します。

7. 【パンフレットの構成案】台割で一瞬で心を掴む「見せ方」

カタログやパンフレットにも「設計図」があります。それが「台割（だいわり）」と呼ばれるページ構成案です。

ページをめくるリズムに合わせて、「表紙（掴み）→導入（課題共感）→解決策（商品提示）→信頼（会社概要）」というストーリーを組み立てます。

メニュー・パンフレットの「勝ちパターン」

紙媒体は、WEBと違って一覧性に優れています。

例えば飲食店のメニュー表なら、単なる商品リストではなく「客単価を上げるためのZの法則レイアウト」や「シズル感のある写真配置」といった戦略的デザインが存在します。これは会社案内やカタログにも通じる、視覚情報の優先順位付け（情報設計）の技術です。

8. 【展示会の空間設計】ゾーニングでリアルな「体験」を作る

WEB上のサイトマップを、リアルの空間に置き換えたものが展示会の「ゾーニング（配置計画）」です。

成功するイベントの全体設計

ブースのデザイン（装飾）は重要ですが、それだけでは不十分です。

「通路を歩く人をどうやってブース内に引き込むか」「名刺交換までの動線をどう作るか」といった人の流れ（動線）の設計が必要です。

また、当日の運営だけでなく、事前告知（メールやSNSでの案内）からその後のフォローメール（お礼メール）までを含めた「カスタマージャーニー」全体を描くことで、イベントのROI（費用対効果）は最大化します。

9. 媒体を横断する「ワンストップ・プランニング」の価値

「WEBはWEB制作会社、動画は映像会社、パンフは印刷会社…」とバラバラに発注していませんか？

これでは、各媒体で構成案を作り直すことになり、手間がかかる上に、発信するメッセージやブランドイメージにズレが生じやすくなります。

戦略（メッセージ）の一貫性

GYM-TSにご依頼いただく最大のメリットは、一つのマーケティング戦略を核にして、WEB用のワイヤーフレーム、動画用の絵コンテ、パンフ用の台割へ一貫して展開できることです。

「ワンソース・マルチユース」により、コストを抑えながら、強力なブランド統一を実現します。

補助金などを活用した賢い予算配分

また、WEBサイトとチラシをセットで作る場合など、補助金（小規模事業者持続化補助金やIT導入補助金など）を活用できるケースもあります。こうした「資金面の計画」も、マーケティング活動を継続するためには重要な設計の一部です。

※補助金の公募状況は年度によって異なります。最新情報は中小企業庁のサイト等をご確認ください。

10. 【Q&A】マーケティングに関するよくある質問

最後に、マーケティングに関して初心者の方からよく寄せられる質問にお答えします。

Q. マーケティングとセールス（販売）の違いは何ですか？

A. セールスは「作られた製品（商品）を売る活動（Selling）」であり、短期的な売上を重視します。一方、マーケティングは「売れる仕組みを作ること」であり、製品開発から顧客との関係構築（コミュニケーション）までを含む、中長期的な活動を指します。優れたマーケティングは、セールスの労力を最小限にします。

Q. 初心者はまず何から始めればいいですか？

A. いきなり広告を出したりSNSを始めるのではなく、まずは「誰に（ターゲット）」「何を（価値）」提供するのかを整理することから始めましょう。3C分析やSTP分析などのフレームワークを使って、自社の立ち位置を明確にすることが第一歩です。

Q. BtoBとBtoCのマーケティングに違いはありますか？

A. はい、種類やアプローチが大きく異なります。BtoC（消費者向け）は感情や衝動が購買に影響しやすく、SNSやTVCMが有効な場合が多いです。一方、BtoB（法人向け）は論理的な判断や費用対効果が重視され、意思決定までに時間がかかるため、展示会やホワイトペーパー、セミナー（ウェビナー）などでじっくりと信頼関係を築く手法が一般的です。

Q. マーケティング予算の相場はどのくらいですか？

A. 一般的には売上の5%〜10%程度と言われていますが、業種やフェーズ（立ち上げ期か安定期か）によって大きく異なります。広告費だけでなく、Webサイトの改修や動画制作などの「クリエイティブ制作費」も予算に組み込んでおくことが、長期的な資産を作る上で重要です。

まとめ：成果を出すための「情報設計」からサポートします

マーケティングとは、突き詰めれば「良質なコンテンツを、適切な相手に届けること」です。

そのためには、市場調査や4Pなどの「戦略」を正しく理解し、それをデザイン（装飾）の前段階にある「企画・構成・情報設計」に落とし込む力が何よりも重要です。

株式会社ジム（GYM-TS）は、「言われた通りに作るだけ」の制作会社ではありません。

お客様のビジネスや課題を深く理解し、ゼロベースで「言葉」を紡ぎ、「構成案」を練り、最適な「設計図」を描くところから伴走するパートナーです。

• 「ワイヤーフレームや構成案だけ作ってほしい」

• 「既存サイトの情報設計を整理してほしい」

• 「展示会とWEBのメッセージを統一したい」

こうした部分的なご相談も大歓迎です。

社内のコピーライター、ディレクター、デザイナーがチームとなり、御社のマーケティングを加速させるクリエイティブを提供します。